De ce Fitness Fashion nu merge nicăieri, potrivit CEO -ului SUA al Sweaty Betty,

Bine ați venit la Fit for Business, o nouă coloană de la co-fondatorul și editorul lui Well+Good. În fiecare săptămână, ea te va duce în spatele scenei cu cei mai de succes antreprenori cu viață sănătoasă din întreaga lume, astfel încât să poți învăța ce îi inspiră, ce îi provoacă și cum este să lucrezi în spațiul de wellness (în plină expansiune).

Săptămâna aceasta se așază cu Erika Serow, președinte și CEO american al Sweaty Betty, brandul de îmbrăcăminte ultra-chic din Londra, iubit de fete cool (transpirat) din întreaga lume.

Erika Serow nu este CEO -ul tău tipic. În calitate de partener la firma de consultanță Bain & Company timp de aproape 20 de ani, era mult mai obișnuită să le spună executivilor ce să facă, mai degrabă decât să fie cea care conduce de fapt o companie. Dar apoi o oportunitate la un brand de vânzare cu amănuntul pe care a iubit-o pe Betty-Came, iar consultantul în carieră a fost atât de intrigat încât s-a mutat de la consilier la CEO în SUA. (Nu este totul: este și președinte acolo.)

Pe lângă accesul la jambiere superbe, o comunitate de cumpărători entuziaști, obsedați de social media și cursuri obișnuite de yoga la birou, care a fost apelul pentru Serow pentru a face saltul? Faptul că Sweaty Betty reprezintă mult mai mult decât doar îmbrăcăminte activă. „Fitness-ul nu devine o activitate pe care o faci în afara vieții tale-este parte din viata ta. Mergi la orele preferate sau la sala de sport preferată, sau mergi la plimbare sau alergi cu prietenii, apoi ieși la prânz sau la cină și este cum trăiești ”, spune ea. „Când urci în sus și pe al cincilea [Avenue din cartierul Flatiron din New York], toată lumea poartă jambiere. Așa trăim astăzi.-

Peste salate tocate, Serow s-a arătat despre modul în care iconicul brand britanic are planuri mari de a-și crește profilul în SUA-și de ce crede că îmbrăcămintea activă este mult mai mult decât o simplă tendință.

Povestește-mi despre orice experiențe timpurii care te-au interesat de afaceri și care te-a adus în acest punct de a fi CEO pentru prima dată după un mare succes de 20 de ani la Bain & Company.

Tatăl meu a fost profesor, mama mea a fost statistică în carieră pentru sănătatea statului, așa că nu există nimeni în familia mea care să fi făcut afaceri vreodată. Sincer, nu am idee de unde a venit interesul meu, dar literalmente din momentul în care aveam 12 ani, eram obsedat de compania Coca-Cola și am vrut să lucrez la Coke mai mult decât orice în lume. Când eram la liceu, am lucrat într -un magazin Hallmark timp de patru ani, luând inventar și conducând toate comandamentul. Întotdeauna am avut această combinație de dragoste de vânzare cu amănuntul și de afaceri din primele zile.

Când erai la Bain, evident că ai avut ocazia să te alături mai multor companii de portofoliu, dar ai așteptat 20 de ani ..

Pasiunea mea și cea mai mare expertiză la Bain au fost întotdeauna în îmbrăcăminte. Am lucrat cu majoritatea magazinelor mari din SUA și multe dintre mărcile care se vând în ele. Mi -a plăcut să mă uit la industrie, dar, în mod ironic, pe parcursul lucrului cu companii mari cu adevărat uimitoare, știam și că nu vreau să lucrez niciodată la o companie mare. Am [știau că eu] personal nu voi înflori într -o companie mare.

Asta pentru că îți place doar să vezi că lucrurile se întâmplă mai repede?

Acesta este un mod generos de a o spune. Cred că sunt nerăbdător și îmi place să -mi lipesc degetele în multe lucruri. În calitate de consultant, puteți face asta, dar dacă sunteți într-un rol important de afaceri sunt destul de bine structurate din motive întemeiate. Oamenilor de finanțe nu le place atunci când oamenii de marketing își lipesc degetele și invers. Sunt suficient de curios de natură încât vreau să am degetele și degetele de la picioare în toate!

În mod evident, există atât de multă concurență în categoria Activewear. Care este punctul de diferență al lui Sweaty Betty?

Întotdeauna le spun oamenilor că există trei lucruri despre noi care ne fac diferiți din nou faptul că avem o poveste fondatoare foarte mișto și autentică, pentru că Tamara Hill-Norton trăiește, transpirații și respiră în aceste lucruri.

Unul este că suntem de la Londra, iar oamenii spun: „Deci, ce?„Este de fapt o parte atât de importantă a cine suntem, pentru că există această vibrație cu Londra, care este atât de diferită de New York, Los Angeles sau Vancouver. Londra are un urbanit foarte sofisticat, dar relaxat. Ritmul londonez este mai puțin agitată decât New York. Este un stil mai puțin înflăcărat și mai puțin greu decât New York și are sentimentul de individualism. Aceasta este o mare parte din cine suntem. Primul nostru magazin s -a deschis în Notting Hill în 1998, iar întreaga noastră echipă de proiectare este la Londra.

„După un antrenament, vom avea cocktail-uri cu prietenii sau vom avea pizza sau ciocolată și nu ne vom simți rău în acest sens, pentru că asta fac femeile reale.-

A doua diferență este că totul trebuie să fie tehnic, dar trebuie să fie și frumos. Frumos nu înseamnă doar despre a avea cusături care sunt măgulitoare, dar este, de asemenea, această idee pe care o proiectăm într-o mentalitate bazată pe colecție în loc de o mentalitate bazată pe produse. Nu proiectăm un element cheie și apoi spunem: „Ce culoare ar trebui să facem acel element cheie în?„Am fost atât de inspirați de Majerelle Blue din Grădinile Majorelle, încât am făcut o colecție întreagă în acest sens. Așa că îl flipăm: avem o paletă de culori și o poveste pe care o spunem, apoi ne dăm seama unde să ne stratim în produsul nostru erou.

Al treilea lucru este mantra noastră este „suc verde și cocktailuri.„Nu încercăm să livrăm iluminarea. Nu vă putem împuternici-nu vă puteți împuternici. Nu încercăm să vă facem un sportiv profesionist de clasă mondială. Încercăm să ajutăm femeile reale să arate bine și să se simtă bine și să trăim vieți reale. După un antrenament, vom avea cocktail-uri cu prietenii sau vom avea pizza sau ciocolată și nu ne vom simți rău în acest sens, pentru că asta fac femeile reale. Deci, este vorba despre a trăi o viață plină și distractivă și, ca brand, pur și simplu nu ne luăm prea în serios.

Credeți că categoria de îmbrăcăminte activă va continua să crească sau există un punct de saturație a modei de fitness?

Suntem într -o zonă chiar acum, unde, dacă afacerea casual a fost chestia anilor '90, iar denim a fost lucrul anilor 2000, Activewear este acum că acum. Aceasta nu este o tendință; Așa se îmbracă oamenii.

Cred că categoria va continua să crească cu 15 % pentru totdeauna? Nu. Nimic nu poate. Dar am auzit că unii oameni compară jambierele cu denim colorat și acesta nu este fenomenul colorat din denim. Aceasta este business casual. Schimbarea care se întâmplă este la fel de mare ca oamenii care nu poartă costume și bărbați care încep să poarte khakis și cămăși albastre. Ce a fost acea revoluție pentru femei? Asta este asta.

„Schimbarea care se întâmplă este la fel de mare ca oamenii care nu poartă costume și bărbați care încep să poarte khakis și cămăși albastre.-

Care este viziunea pentru creșterea lui Sweaty Betty în SUA? Cum te gândești la locațiile magazinului?

Am deschis primul nostru magazin aici în 2013, așa că din start-go vom fi mai digitali aici. Aspirația noastră este să rămânem 50/50 în ceea ce privește magazinul la digital. Planul este de a deschide 8 până la 10 magazine de vânzare cu amănuntul pe an în următorii 3 până la 4 ani, fiind foarte deliberat cu privire la locul în care le deschidem. Suntem concentrați pe 15 metri majore pentru magazine. Deci, evident, New York și Los Angeles, unde suntem acum. Deschidem al treilea magazin LA la sfârșitul lunii octombrie, la începutul lunii noiembrie. Mergem deși procesul de autorizare în San Francisco-First Bay Area Store se va deschide în luna mai următoare. Sperăm să depășim asta în Dallas, Houston, Atlanta, D.C., Chicago, Boston, poate Denver, poate Salt Lake, poate Minneapolis, poate Seattle.

Există o parte a formulei din Marea Britanie care se traduce direct. Avem 51 de magazine în Marea Britanie și nu suntem într -un singur mall, deoarece modelul nostru de afaceri din Marea Britanie a plecat pe stradă unde oamenii își trăiesc viața de zi cu zi. Este același lucru aici în SUA: căutăm locuri care nu sunt neapărat locații cu amănuntul. Vrem ca oamenii să ne găsească mergând la și de la Whole Foods, SoulCycle, Toby's [Estate Coffee] sau Blue Bottle, pentru că aceasta este mentalitatea cu care căutăm să ne conectăm. Nu este îmbrăcăminte; este viață.

Opt luni, orice surprize în primul tău rol de CEO?

Le spun tuturor lucrurile care m-au surprins cel mai mult și m-am întors la toți foștii mei clienți și mi-am cerut scuze pentru că nu apreciază acest lucru-este numărul mare de decizii care trebuie luate într-o zi dată. Nu deciziile mari și care se schimbă pe pământ, ci doar micile lucruri pe care nu aveam nicio apreciere pentru ceea ce s-a întâmplat. Este un lucru foarte mare-nu este o povară, ci doar o surpriză.

Povestește -mi despre o decizie cheie pe care ai luat.

Vă voi oferi un exemplu foarte real: a trebuit să apelăm foarte la începutul lunii februarie despre realizarea unei apăsări cu adevărat mari la lansarea unui produs. Am decis să facem pariuri mari pe inventar împotriva unei noi legging -uri numită putere. Nu este unul pe care l -am avut pe piață înainte. Așa că a trebuit să facem un pariu de inventar și atunci a trebuit să cheltuim mulți bani pentru marketing.

„Afacerea noastră în SUA, care este aproximativ o a cincea dimensiune a afacerii în Marea Britanie, vinde aproximativ jumătate din Marea Britanie.-

Nu am făcut niciodată una concertată, cu adevărat mare apăsare înainte în SUA. Pe 8 septembrie, am avut o ambiție de a avea 1.000 de oameni care postează despre noi pe Instagram într -una din cele două perechi de jambiere. Nu eram siguri cum va merge și a fost uimitor. Avem mai mult de 1.000 de postări de oameni în aceste două modele diferite de legare. Afacerea noastră din SUA, care este aproximativ o a cincea dimensiune a afacerii în Marea Britanie, vinde aproximativ jumătate din Marea Britanie. Magazinele au fete de trafic nebune și se întreabă despre asta pentru că l-au văzut pe Instagram.

Deci, ca companie care vinde un produs de fitness, cum se plimbă Sweaty Betty Walk the Walk în propria cultură corporativă?

Colegii noștri din Marea Britanie au dat un exemplu excelent pentru SUA-în fiecare zi există o ofertă de fitness. În SUA avem un birou mai mic, așa că avem unul dintre instructorii de la Y7 să vină și să facem o clasă de yoga cu Us Weekly. Sărbătorim momente mari cu experiențe de fitness. Vineri trecută, după ce am trecut printr -o mare apăsare de marketing, am mers cu toții și am făcut o clasă la Chaise Fitness împreună și apoi am ieșit după băuturi după aceea.

Lista de activități a unui CEO este întotdeauna lungă. Care sunt hack -urile tale preferate de eficiență?

Trebuie să zbor atât în ​​Marea Britanie, cât și în coasta de vest o dată pe lună, astfel încât hack-urile mele de eficiență sunt legate de călătorie. Eu fac apeluri către aeroport și fără Wi-Fi pe zboruri, astfel încât să pot finaliza proiecte mai mari. Am două seturi complete de articole de toaletă și machiaj pentru a face ambalarea unei brize. Și sunt un mare susținător al ambalajului cu două scopuri, ceea ce înseamnă că port jambiere ca parte a unei ținute într-o zi și mă antrenez în ele a doua zi.